Ритуалы, еда, маркетинг

«Очищение. Жертва. Приговор. Обезглавливание». Попахивает инквизицией? Нет — скорее, хмелем… Потому что всё это — названия нескольких шагов из ритуала подготовки к распитию пива Стелла Артуа.  На первый взгляд, можно подумать, что ритуалы эти придумали ещё средневековые бельгийские монахи, и придают они пиву особый вкус. На самом же деле это сугубо маркетинговое решение было принято и введено в обиход в конце 1990-х на Международных конкурсах барменов. Реклама бренда? Не только! Подобные ритуалы не просто улучшают наше восприятие бренда. Они улучшают наше восприятие пива.

Опубликованная в 2013 году статья в Psychological Science рассказывает о 4 отдельных экспериментах. В первом из них, 52 студента были распределены на 2 группы: ритуальную и неритуальную. В первой им давали следующие инструкции: «Не снимая обёртки, разломите шоколадную плитку пополам. Снимите обёртку с одной половины шоколада и съешьте его. Затем снимите обёртку с другой половины шоколада и съешьте его». В неритуальной группе студентам просто давали шоколад на пробу без каких-либо инструкций.

Как и ожидалось, находившиеся в ритуальном состоянии оценивали вкус шоколада выше, чем те, кто ел его просто так. Они больше времени тратили на его «распробывание», воспринимали запах как более вкусный, и готовы были потратить на его покупку на 75% больше.

В другом эксперименте ту же логику применили к поеданию моркови. (На этот раз ритуал заключался в постукивании по столу и глубоких вдохах). И вновь в ритуальной группе показали более высокий уровень ожидаемого и испытываемого удовольствия.

В следующих экспериментах было показано, почему ритуалы усиливают потребление. Оказалось, что необходимо «личное вовлечение» — простое наблюдение за незнакомым человеком, выполняющим ритуальные действия с лимонадом, не привели к улучшению восприятия его вкуса, — а также, что ритуалы усиливают наш интерес к тому, что мы едим.

И это отличный пример научного объяснения наших социокультурных особенностей. Ритуалы наполняют всю нашу жизнь, особенно это касается пищи (некоторые произносят молитву перед ужином, взявшись за руки; сомелье показывает винную пробку; бариста совершает пуровер и т.д.). Даже если сами действия не имеют особого смысла, они наполняют смыслом то, что произойдёт дальше — в этом суть любого ритуального действия.

Казалось бы, во всех этих ритуалах должна заключаться некая функция — брэнд-амбассадоры Стелла Артуа утверждают, что их 9 шагов делают вкус, запах и цвет пива идеально правильным, — но на самом деле их цель в том, чтобы выделить обычный продукт из тысячи ему подобных.

Ритуалы — неотъемлемая часть нашей жизни, освященная тысячелетиями эволюции. Что уж говорить про людей, если даже голуби выучиваются ритуальным действиям. А всё, что имеет столь глубокие социобиологические корни, рано или поздно используется маркетологами. Единственный способ не попасть в эту ловушку для нас, обычных потребителей — обладать теми же знаниями и понимать работу этих механизмов. Ибо кто предупреждён, тот вооружен.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s